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縱覽2017年中國電影市場,誰主沉浮?

標簽: 電影市場 來源:證券日報作者:2017-12-26
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

2017年,中國票房紀錄再創新高。

2017年,中國票房紀錄再創新高。據國家新聞出版廣電總局電影局數據,截至11月20日,今年全國電影票房首次突破500億元大關,觀影人次達到14.48億,同比增長19%。其中,國產影片票房262億元,占比達到52.4%。在票房過億元的78部影片中,國產片有39部。

而截至12月23日,2017年中國電影市場總票房已達到534億元(含服務費),與去年全年454.6億元(含服務費)相比,增長了17.47%。有分析師認為,今年電影市場的增速非常可觀,“如果只看數字,與前些年相比,國內票房總量的增速是有所下滑的,但實際上,在目前高基數的基礎上,能有17%的增長已經很不容易了,10年前,中國電影全年的總票房僅有33億元,可以說過去的十年是中國電影行業的黃金十年。按照這個速度,中國很快會超過美國成為全球第一大電影市場。”

具體來看,2017年票房收入前10名的電影分別是《戰狼2》(56.8億元)、《速度與激情8》(26.76億元)、《羞羞的鐵拳》(22.07億元)、《功夫瑜伽》(17.53億元)、《西游降魔篇》(16.57億元)、《變形金剛5》(15.45億元)、《摔跤吧!爸爸》(12.9億元)、《加勒比海盜5》(11.74億元)、《金剛:骷髏島》(11.57億元)、《極限特工:終極回歸》(11.28億元)。

值得思考的是,全年508部電影上映,排名前10位的電影拿走了202.67億元的票房,占總票房543億元的近四成。光鮮亮麗的頭部內容,主要集中在光線傳媒、北京文化、文投控股等幾家上市公司手中,小團隊出品的電影基本淪為炮灰。例如,《故鄉面參花情》票房總收入169元;《嘻哈英熊》票房總收入255元;《我的舞林江湖》票房總收入550元,這些“百元戶”票房收入都不夠片酬,往往經歷了“院線一日游”后就匆匆撤檔。

資源集中、馬太效應在中國電影工業化進程中逐漸顯現。廣發證券研報認為,中國電影行業已經開始逐漸進入穩定發展期,“剩者為王”的邏輯將要顯現,而在觀眾對于“電影內容”要求越來越高的背景下,影片的馬太效應更加顯著。根據北美的經驗來看,內容質量穩定會伴隨著一批占比穩定的頭部電影出現。前十名的電影占國內總票房的比例將維持在25%-35%之間。我國2017年預計前十大電影的票房占比約為36%左右,相較去年的31%上升了5個百分點,預計短期隨著部分廠商制片能力有所加強,前10名的影片票房比例或短期仍將上升,長期隨著電影工業的完善和從業者素質的提升,未來或趨向于與北美市場類似,Top10維持在30%這一穩定水平上下波動。

國產片上下半場涇渭分明

《戰狼2》成轉折點

《戰狼2》成為2017年中國電影市場中的一個標桿性事件,藝恩數據顯示,《戰狼2》斬獲總票房56.8億元,幾乎是第二名《速度與激情8》票房的兩倍。其意義不僅在于刷新中國的票房紀錄,更是帶火了2017年國產電影的下半場。

2017年春節檔之后,國產片慘遭碾壓,沒有一部電影票房突破10億元,多數在千萬級別徘徊。在《戰狼2》播出前,微影數據研究院高級數據分析師武劍在接受記者采訪時表示,“從2月10日以后的4個月內,國產電影幾乎沒有什么貢獻。尤其是5、6月份,除《逆時營救》外,沒有一部國產片票房過億元。造成國產片與進口片的票房比例四六開,這是比較危險的信號。”暑期檔后,國產片開始逆襲,《戰狼2》、《羞羞的鐵拳》、《追龍》、《英倫對決》、《芳華》等片,都實現了口碑票房雙豐收。還有一些國產片雖然票房乏力,但是口碑不凡,比如《明月幾時有》、《縫紉機樂隊》等。

濟南百麗宮影城經理董文欣對記者表示:“上半年國產片真的超爛,主要原因是2015年國產電影大躍進,隨便一個電影都能掙錢,大家對市場盲目樂觀,做了很多同類型的影片,質量并不過關,這些影片集中在2016年、2017年上半年消化。而今年下半年開始,上映的都是2016年拍的影片,2016年電影市場開始遇冷,行業不景氣,從業人員撇去浮躁,往往能沉下心來做事,這個反射弧正好到下半年,從今年暑期檔開始,大家就意識到,國產電影質量做起來,才能有票房,投資再大、明星再多,故事講不好也白搭。”

國產電影已經經歷了深蹲、助跑,即將迎來飛躍,在業內人士看來,中國即將成為全球第一大電影市場,市場份額十分可觀,國產片的本土優勢明顯,一方面影片內容與觀眾有相同的文化背景,更容易受到認同;另一方面,國家對國產影片扶持的大趨勢不會變。

12月14日,國家電影事業發展專項資金管理委員會辦公室下發《關于獎勵放映國產影片成績突出影院的通知》稱,“經國家電影事業發展專項資金管理委員會研究決定:對放映國產影片成績突出的影院繼續給予獎勵。從2017年開始,影院全年放映國產影片票房收入占票房總收入55%以上的,對影院進行獎勵。具體來看,放映國產片比例在66%以上的,影院放映國產片取得票房需要上交的5%的專項資金將全額返還;放映國產片比例在60%-66%之間的,將返還75%;放映國產片比例在55%-60%之間的,將返還50%。”

上述業內人士指出,這份新規定對影院的獎勵份額,比去年開始實施的獎勵提高了一倍,且獎勵范圍也放寬了許多,說明國家對于國產片扶持力度始終沒有放松。

興業證券表示,由于拍攝周期、演員檔期等問題,電影行業素有大小年之分。我國國產片占票房比重平均在55%左右,今年由于進口片大年的沖擊,前三個季度國產片的比重縮至49.77%,預計2018年國產片占比回升。

類型片百花齊放

動畫市場繁榮跡象不減

可以肯定的是,國內觀眾品位逐漸提高。2017年,一些小眾類型的國產影片也突破自我,在同類型片中獲得了不錯的票房成績,比如豆瓣評分8.8的紀錄片《二十二》總票房收入1.7億元,豆瓣評分8.5的劇情片《嘉年華》總票房收入2219.9萬元,豆瓣評分7.8的黑色幽默動畫《大護法》總票房收入8760萬元。

紀錄片、文藝片的排片率低,已經是行業默認的規則,一些有藝術價值的電影上映往往是賠本賺吆喝,但是從2017年開始,紀錄片有了票房,尤其是二、三線城市的市場份額增長顯著,這充分說明了國內觀眾欣賞水平的提升,出現了不同領域的觀眾需求缺口。

不過,2017年,在驚悚、科幻領域,國產片仍然未有突破,許多觀眾寄希望于目前已經被無限期推遲的《三體》大電影。必須著重說明的是,2017年動畫市場繁榮跡象不減。繼《大圣歸來》、《大魚海棠》后,光線傳媒幾乎保持每年至少推一部主控的動畫片,2017年主推的是《大護法》,而在《你的名字》后,光線也開始加碼引進日本動畫片,2017年《煙花》表現也比較突出。

動畫電影作為電影的一個細分類型,在中國電影市場的整體票房大約在8%-10%之間波動。而反觀美國,動畫電影基本保持了10%-15%的票房占比,在2016年更是達到20%的高比例。根據box office mojo數據,2016年,中國動畫電影總票房為10.33億美元,美國為23.11億美元。中國動畫電影相比于美國,仍然有一倍以上的空間。

正是看中這一點,光線傳媒提早布局動畫產業鏈。早在2015年,光線影業就成立了“彩條屋影業”動漫集團。王長田在接受《證券日報》采訪時表示,“我們比別人早看到了2、3年,動畫電影的票房占有率應該是15%左右”,中國現在的占有率比較低。

據了解,光線傳媒通過兩層投資對動畫領域布局,一方面投資公司股權,另一方面對具體的項目也進行投資。“去尋找到,對未來有可能成為中國頂尖動畫進行投資,然后鎖定項目。目前光線傳媒投資、合作的動畫公司,基本上覆蓋了未來動畫市場的70%-80%.”王長田如是說。

實際上,國產動畫一直是影視公司眼中的雞肋,中國的動畫市場始終擺脫不掉“成本高、投入大、研發久、市場窄”的標簽,如果要做良心動畫,意味著賠本的可能性更大一些。不過,從最近兩年國產動畫的表現來看,國漫距離騰飛的時間不會太久。

而目前布局這一領域的A股公司主要是光線傳媒、奧飛娛樂。王長田告訴記者,動畫電影的收入不僅在于票房,如果有一定的市場份額后,其衍生品開發、IP授權要比真人電影更有市場,“通常來說,票房與衍生品的收入比例,應該在1比1。”

本著這種信念,光線傳媒深度布局動畫領域,2018年初,光線將主推《熊出沒》、《大世界》兩部動畫電影,而其簽下的《魁拔4》也有希望于2019年上映。

在記者采訪過程中,不少業內人士都認為,中國動畫將于2019年迎來收獲期。而彩條屋保持增速,將有望成為中國的皮克斯。

估值回調

華誼市值被4家公司反超

而行業的熱鬧并沒有體現在股價方面。從2017年初,券商分析師們就喊話“泡沫擠出,價值凸顯”,直到2017年底,傳媒板塊仍然“跌跌不休”。以至于有人調侃,券商傳媒研究員出去路演,跟基金經理坦白:目前傳媒行業最大亮點就是板塊連續兩年漲幅倒數前兩名。

今年11月份,中國電影票房突破500億元,彼時行業研究員在周報中奔走相告。首創證券表示,板塊仍有復蘇希望。太平洋證券表示,靜待電影市場復蘇,聯訊證券表示,電影市場復蘇可期。

其背景是,繼2016年后,傳媒板塊又跌了一年。今年年初至2017年12月22日,傳媒板塊整體下跌20.09%,跑輸上證綜指、深證成指和創業板指。這一年,華誼兄弟跌去21.26%,北京文化跌去25.95%,中國電影跌去33.41%,上海電影跌去52.59%,幸福藍海跌去53%。由于涉及到趙薇借殼失利,祥源文化位居2017年傳媒行業跌幅榜榜首,年內跌去58.76%。從估值方面看,傳媒板塊已經從最高的73倍PE(市盈率),到去年的38倍,到今年的31倍,基本上已經接近于2011年和2012年的狀態。

具體到電影行業來看,股價也是慘不忍睹。按照行業分類,截至12月22日,26家電影與娛樂類上市公司的總市值為3578.06億元,其中,中廣天擇、橫店影視、金逸影視于2017年上市,年初行業內23家上市公司的總市值為4225.36億元,如果不計算2017年剛剛上市的3只新股,那么2017年以來電影與娛樂板塊的總市值下跌20.08%。以至于王長田在微博公開喊話:“近一段時間的股市連跌,幾乎所有的影視類公司無論業績好壞都受到波及,市場幾乎已無法區分公司的投資價值,投資者損失慘重,公司管理者大都被罵得狗血淋頭,光線也不例外,每天都有投資者問我公司是不是出了問題,到底會不會漲、要不要拋,我能說什么呢?如果你信任一家公司,就長線持有它;如果不信任,就拋棄它。”

在經歷了兩年的調整后,電影行業上市公司的排名也發生變化,按照行業二級分類,電影與娛樂行業市值排名前五位分別是:萬達電影、文投控股、光線傳媒、中國電影、華誼兄弟。相比年初,只有萬達電影的地位沒有變化,中國電影由行業第二下滑至第四,文投控股由第三晉升至第二,光線傳媒由第五晉升至第三,而昔日行業第一的華誼兄弟已經由第四滑向第五,處境十分危險。

從業績方面來看,電影與娛樂行業今年前三季度總體表現平平,合計實現凈利潤60.47億元,同比增長5.68%。具體到龍頭公司來看,今年前三季度,萬達電影實現凈利潤12.63億元,同比增長10.03%;中國電影實現凈利潤8.41億元,同比增長3.12%;光線傳媒實現凈利潤6.98億元,同比增長10.2%;華誼兄弟實現凈利潤6.69億元,同比下滑9.4%;文投控股實現凈利潤3.86億元,同比增長5.29%。而行業利潤增長王是中視傳媒,前三季度凈利潤增幅達到445.88%。

“小薇們”退場

嚴監管成新常態

有分析認為,今年傳媒行業持續下跌,與“小薇們”的影響脫不開關系。2017年的小薇,一個是指黃有龍的老婆趙薇,一個是指賈躍亭的老婆甘薇。前者從新加坡輾轉酣戰A股,后者從A股減持套現近百億元遁去美國。

而中國電影行業大躍進后,后知后覺的明星們紛紛參與到資本市場中,有的是當明星股東、有的是謀劃借殼,即使影視行業并購政策趨緊,也無法阻擋明星參與的熱情。

2017年,祥源文化擬并購龍薇傳媒;新文化收購PREMIUMDATA ASSOCIATES LIMITED51%股權;長城影視擬收購首映時代87.5%股權;文投控股擬并購海潤影視、悅凱影視、宏宇天潤;思特奇上市;博納影業擬IPO……一系列資本運作,試圖將趙薇、周星馳、蔣雯麗、顧長衛、馬思純、孫儷、趙麗穎、劉詩詩、郭濤、孫悅、黃曉明、章子怡、張涵予、楊洋、宋茜等26位明星帶上資本的列車。

但是,市場環境并不寬松,監管層一道道問詢函后,大部分交易破產,文投控股放棄收購海潤影視,孫儷4次錯過A股市場;長城影視方案一再調整;明星創業平臺映客上市計劃流產;趙薇也因“空手套白狼”的借殼方式被證監會處罰。

11月9日晚間,祥源文化發布公告稱,公司及相關當事人收到中國證券監督管理委員會行政處罰。具體的處罰形式包括兩種:一是,對涉事各方進行罰款,總金額240萬元,其中趙薇夫婦的罰款金額為60萬元,龍薇傳媒的罰款金額為60萬元;二是,三位涉事人員禁入證券市場,其中包括影視明星趙薇夫婦。

隨后,趙薇的丈夫黃有龍透露,已打算向中國證監會提交陳述和申辯意見并要求舉行聽證會。當時,北京市中同律師事務所合伙人趙銘律師告訴《證券日報》記者,趙薇夫婦幾乎沒有翻盤可能,處罰是大概率事件。

趙薇被罰,也給明星股東們敲響一記警鐘。有券商分析師在接受《證券日報》記者采訪時表示,“明星憑借著光環流量,借助杠桿來A股割韭菜的時代已經過去。作為輕資產行業,明星個人IP價值高昂在過去是業內公認的事實,在監管層嚴厲的監控下,相信未來這樣的情況會越來越少。”

貓眼微影合并

票務平臺對戰升級

在互聯網巨頭博弈時代,大文娛承擔著“圍魏救趙”的重任。AT之爭不僅體現在內容領域,同樣集中在渠道方面。尤其是互聯網浪潮下,在線票務平臺迅速崛起,在經歷了過去兩年的野蠻式發展后,2017年初初步形成了貓眼、淘票票、微影時代“三國殺”格局。根據艾媒數據,2017年第二季度,用戶在線購買電影票占比達78.2%,在線電影購票市場滲透率趨于穩定。

對于電影市場而言,票務平臺的作用不僅僅是線上售票,更承擔著互聯網發行的功能。目前我國制片發行環節的工業化程度仍較低,過去3年我國的發行格局并不穩定,傳統發行商的優勢并不明顯。

2017年上半年,貓眼電影主控發行了《大鬧天竺》、《麻煩家族》;微影時代主控發行了《東北往事之破馬張飛》)等三部電影;淘票票主控發行了《傲嬌與偏見》。進入暑期檔后,淘票票合作發行的影片共9部,其中單片票房超過10億元的有1部,單片票房收入在5億元-10億元之間的有2部;微影合作發行影片6部,其中單片票房超過10億元的有1部,單片票房收入在6億元-10億元之間的有1部;而貓眼合作發行影片7部,單片票房超過5億元的數量為0.從市場份額數據來看,淘票票以30.94%的市場份額排名第一,貓眼和微影分別以29.72%和21.84%緊隨其后。

不過,暑期檔過后,貓眼與微影就宣布合并,成立新貓眼微影。合并以貓眼為主體,微影時代將電影票務、演出業務及相關資產合并注入新公司,在線票務市場進入以新貓眼微影和淘票票為主體的雙寡頭壟斷格局。新貓眼微影背后站著騰訊和光線傳媒,而淘票票背后是阿里影業。百度糯米也有一定的市場空間,但市場占有率及影響力均不如上述兩家平臺。

在合并前后,騰訊和光線對貓眼的股權進行了一系列調整,光線傳媒及光線控股合計持有貓眼50%以上的股份,是其第一大股東,微影時代、騰訊緊隨其后,為第二、第三大股東。經初步估算,目前貓眼電影的估值已經超過了200億元。

與此同時,AT的票務平臺之爭,已經不僅局限在票務市場占比、互聯網宣發,甚至涉及到大數據平臺,對戰正式升級。

2017年11月初,淘票票宣布,將在最新發布的專業版APP中,向合作伙伴開放數據平臺,披露影片營銷費用的實時支出情況和具體流向,其票補數據可以精確到每日與城市的具體額度。一周之后,貓眼專業版安卓版本更新,將總網出票量以及貓眼的出票量公開,也就意味著可以知道每天貓眼出票的占比。

首創證券認為,貓眼與淘票票分別背靠騰訊和阿里,勝負難分。雙方的競爭已經從搶占用戶市場份額升級到發行市場的爭奪了。雖然資金面充足,但未來雙方下重本的競爭領域不再停留在票補市場上,而是有望更多地深度參與電影制作和發行流程。網大品質化內容付費漸入佳境BAT的文娛之爭還延續到互聯網播放平臺,百度旗下的愛奇藝、阿里旗下的優酷土豆、騰訊旗下的騰訊視頻,三大視頻網站背后也是互聯網金主們的博弈。

在互聯網巨頭持續投入下,中國網絡影視發展迅猛,網大(網絡大電影)、網劇市場空前繁榮。尤其是在2017年6月份,中國網絡視聽節目服務協會在北京審核通過了新的《網絡視聽節目內容審核通則》。通則中對內容導向、內容審核標準等作出了一些新的要求。

這意味著,網大、網劇正在告別“粗制濫造”。2017年,網大《哀樂女子天團》、《海帶》、《袏神契約》等片均在豆瓣上獲得了6分以上的評分,對于網大來說,這算是一個非常不錯的成績。

除了口碑外,網大的經濟效益也有顯著的提高。2017年初,愛奇藝公布了新的超級網劇定價標準和合作政策,許多分賬標準都有相應的調整。9月6日,愛奇藝網大日票房分賬正式接入貓眼專業版APP。繼電影票房統計、網臺劇收視和點擊統計之后,網大首次有了自己的明確的每日數據統計。

11月15日,優酷也更新了自己的網大分賬政策,有別于之前事先評級的政策,優酷此次制定了以播放量為分賬評級基礎的新政策。新政策中的分賬檔次將以每500萬有效點擊劃定。這種方式一改之前各大平臺人為劃定檔次的做法,保證了分賬體系的相對公平和完善。

實際上,從目前不完全統計可以看出,網大的盈利比例比院線電影要高出不少。例如,《陳翔六點半之廢話少說》制作成本150萬元,累計分賬票房收入1239.5萬元,收益率高達726.33%;《特種兵王2使命抉擇》制作成本400萬元,累計分賬票房收入829萬元;《伏妖·白魚鎮》制作成本300萬元,累計分賬票房收入777.2萬元;《孤島終結》制作成本7萬元,累計分賬票房收入53.7萬元。

其背景是,互聯網內容付費模式初見成效。根據CNNIC的統計數據,截至2017年6月份,中國網絡視頻用戶數已經達到5.65億,網民使用率達到75.2%。根據各大視頻網站公布的數據,2016年愛奇藝、優酷、樂視、芒果TV的付費用戶數分別達到2000萬、3000萬、5000萬和600萬。

保守估計我國未來視頻付費市場空間可達600億。中信建投分析師武超則表示,用戶付費數的迅速增長拓寬了網絡平臺的收入來源。但目前付費用戶的滲透率還比較低,同時,用戶付費連續性和對于平臺的粘性不高,國內視頻付費市場還處于用戶習慣培養階段,各大視頻平臺需要持續推出優質內容才能吸引用戶付費保證平臺的用戶粘性,因此對于頭部內容的投入將持續增長。

在互聯網宣發、播放平臺的助推下,傳媒行業即將啟程。天風證券傳媒行業分析師文浩認為,過去的七年只是傳媒的第一個開始,最多是第一個浪潮的結束,2018年將是第二個浪潮開始。

編輯:mary

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