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多維變革打破傳統商業邏輯,短視頻開啟內容營銷革命

標簽: 短視頻綜藝節目 來源:藝恩網作者:劉翠萍、王閃閃2019-08-10
本文為藝恩網原創專稿,尊重作者版權,轉載請注明出處及作者
[摘要]

藝恩近期即將發布的《見“微”知著——2019年中國短視頻價值創新報告》。

根據藝恩近期即將發布的《見“微”知著——2019年中國短視頻價值創新報告》顯示,截止2018年12月,短視頻用戶規模達6.48億,高出長視頻用戶0.36億,網民使用比例達78.2%。短視頻形成了“平臺-用戶-內容-品牌”四位一體的商業模式,通過微綜藝、微劇等精品內容矩陣和大數據精準傳播優勢完成流量聚集和價值變現,短視頻的營銷價值和商業轉化能力逐步提升。短視頻正在通過全新的生產方式顛覆長視頻的傳統邏輯,成為最具發潛力的內容形態,釋放出極大地營銷潛能。

短視頻發展歷程: 從粗放發展到多元深耕,全民短視頻時代悄然而至

2016年,短視頻行業快速崛起,這一年也被稱為“短視頻元年”,但短視頻內容形態在此前經歷了漫長的孕育過程。土豆、優酷、樂視等視頻網站的成立,用戶得以制作和上傳內容,開啟了最早的短視頻雛形;隨著移動互聯網技術的發展和智能手機的普及,用戶行為日益碎片化,符合用戶需求的短視頻內容逐漸走進大眾視野;2014—2017年,短視頻行業紅利初顯,用戶規模大幅增長,字節跳動、騰訊等互聯網巨頭加速短視頻領域布局;2018年以來,隨著西瓜、抖音等短視頻平臺的崛起和專業生產機構進入,短視頻行業走向精品化和多元化,短視頻已經滲透到用戶的日常生活場景,全民短視頻時代悄然到來。

三大變革凸顯短視頻平臺與內容的營銷潛力與價值

隨著資本的進入和短視頻生態的日趨成熟,短視頻平臺在用戶、內容、廣告和營銷價值方面的優勢逐漸顯現。

※  內容變革:內容走向精品化,微視頻內容矩陣成型

隨著科技在互聯網視頻領域不斷發展,用戶碎片化消費習慣逐漸形成,以papi醬為代表的第一代內容創業者走紅,短視頻吸引了大量的專業內容生產者,誕生了大批網紅、KOL和MCN機構,形成了UGC、PGC、PUGC多種內容形態并存的局面,短視頻平臺的用戶爭奪戰愈演愈烈。以西瓜視頻為代表的短視頻平臺開始內容的多元化嘗試,深耕垂直領域,探索微綜藝、微劇等新的表達形式,推動短視頻內容走向精品化。

精品化短視頻內容——微劇、微綜藝以輕快的敘事節奏、較短的時長、擊中用戶的笑點和痛點,受到更多用戶青睞,長短視頻平臺也在不斷完善精品微內容布局。根據藝恩視頻智庫數據顯示,2018年精品短視頻內容爆發增長,全年上線微劇和微綜藝超過162部,其中微綜藝占比近9成,增長率高達441%。微綜藝打破傳統的綜藝節目制作思路,滿足移動化時代的用戶需求,成為微內容市場主要增量。

作為短視頻平臺的領軍者之一,西瓜視頻全面發力精品微視頻內容,2018年投入40億打造移動綜藝IP,陸續推出了《侶行·翻滾吧非洲》《丹行線》《我和哥哥們》等多檔微綜藝內容,2019年又打造出互動體驗真人秀《大叔小館》,并成功輸出到江蘇衛視播出。根據藝恩視頻智庫數據顯示,2018年以來上線的頭部微綜藝中,西瓜視頻占據8位,領先精品微綜藝市場。

※  用戶變革:用戶規模化,短視頻使用習慣逐漸養成

短視頻用戶數量攀升,成第二大應用產品 。從2016年—2018年,中國短視頻用戶實現了從1.53億到6.48億的飛躍,2018年短視頻用戶數量保持268%的增長速度,并且首次超過了長視頻用戶總量。在用戶使用時間上,短視頻使用時長占綜網絡使用時長的11.4%,成為僅次于即時通訊的第二大產品。

超5成用戶每天觀看短視頻,短視頻消費習慣形成。根據藝恩調研數據顯示,93%的用戶每周都會觀看短視頻,其中有52%的用戶每天至少看一次短視頻內容。短視頻用戶的使用習慣逐漸養成。從使用時間來看,43%的用戶每天觀看短視頻的時間在1小時以上,短視頻用戶的路徑依賴和用戶粘性都在不斷提升。

用戶覆蓋面廣,影視用戶重合度高。從用戶覆蓋來看,短視頻用戶與電影用戶、綜藝用戶和劇集用戶交叉度較高,其中6成具有電影用戶特征,近5成具有綜藝用戶特征,也有超4成的劇集用戶。大規模的活躍年輕用戶群體以及用戶的重疊使抖音、西瓜等短視頻平臺成為影片宣發的新陣地,也為平臺布局微綜藝、微劇提供了可行性。

※  商業變革:完整的商業模式和大數據技術推動商業價值轉化

在長視頻平臺、社交媒體用戶增長近乎停滯的背景下,短視頻用戶持續保持高速增長,用戶規模的擴張必然引起資本和商業的關注,品牌在短視頻平臺的營銷費用支出穩步增長。根據藝恩即將發布的《見“微”知著——2019年中國短視頻價值創新報告》報告顯示,2019年中國廣告市場呈現穩定增長態勢,其中,傳統媒體上的廣告支出同比下滑1.5%,互聯網媒體保持7.3%的增速,而以短視頻平臺為代表的移動端原生廣告增速高達54%,短視頻成增長最快的廣告媒介。

短視頻商業模式——平臺、內容、用戶、品牌四位一體的生態閉環。短視頻行業基于西瓜、抖音等平臺載體,為用戶提供內容生產、互動社交的平臺,精品優質內容和用戶之間形成一種雙向循環,從而不斷提升平臺用戶體量和內容質量。良性的內容和龐大的用戶進一步吸引廣告主的目光,短視頻平臺為廣告主提供營銷內容和媒介資源,最終通過用戶的消費實現價值轉化,形成了“平臺、用戶、品牌、內容”四位一體的完整生態閉環。

傳播介質優勢——大數據手段助推廣告精準傳播。短視頻平臺基于龐大的用戶基礎和海量的內容優勢,根據用戶的瀏覽、收藏、轉發等數據定位特征,實現用戶和內容的精準匹配。借助大數據和算法優勢針對用戶屬性、媒介行為、偏好、場景進行廣告精準推送,為品牌提供線上線下的多種營銷組合。短視頻平臺通過不斷優化和完善內容矩陣,升級視頻營銷模式,為品牌提供全方位、立體性的營銷解決方案,實現品效合一。

案例:西瓜視頻——以精品內容矩陣賦能內容營銷

以西瓜視頻的內容布局為例,西瓜視頻形成了覆蓋直播、音樂、影視、文化、VLOG等23個頻道、500+品類的多元內容矩陣,并聯合專業團隊打造微綜藝、微劇集等優質短視頻形態。依托西瓜視頻的精品內容矩陣,吸引大量品牌和廣告投入,經由多方渠道的用戶觸達和互動,提升品牌的認知度。品牌深度嵌入用戶的消費情境則會進一步觸發用戶的購買行為,進而實現品牌的價值轉化和流量變現。

短視頻商業價值評估體系,全方位全鏈條評估短視頻商業價值

短視頻平臺擁有龐大的用戶和原創內容優勢,其廣告和商業價值日益收到更多廣告主和營銷方的青睞,對于平臺方和品牌方來講都需要在投放內容、渠道和效果方面進行評估,選擇合適的渠道和內容,實現商業價值的最大化。基于對行業洞察的基礎上,藝恩構建了涵蓋廣告投放內容—渠道—監測—效果的全方位評估體系,對廣告投放前、中、后期的效果進行精準評估和預測。

案例:西瓜視頻《我和哥哥們》攜手榮耀8X玩轉微綜藝營銷

2018年10月19日,偶像真人秀微綜藝《我和哥哥們》在西瓜視頻上線。節目憑借真實內容和“質感”收獲大量好評,5期播放量突破4600萬,話題閱讀量達到三千萬。總冠名方榮耀手機結合節目場景進行深度植入,打破了品牌和用戶溝通的壁壘,將品牌理念與節目調性完美融合。同時,字節跳動系的產品布局為節目提供了多種媒介曝光渠道,多平臺互動提升了品牌的知名度和受眾覆蓋面。

根據藝恩的調查數據顯示,榮耀8X品牌與微綜藝《我和哥哥們》合作后,有44%的用戶注意到了榮耀8X,37%的用戶對品牌印象好轉,33%的用戶下次會考慮購買該系列手機,觀眾對于手機的“拍照”性能印象深刻。短視頻平臺和內容對提升品牌認知度和引導用戶消費行為具有明顯帶動作用,深度嵌入用戶使用場景的短視頻內容營銷潛力巨大。

短視頻以其自身的用戶和技術優勢正在撬動傳統的內容生產方式和商業模式。在新的技術風口和內容風口下,短視頻在內容營銷和廣告投放上的吸引力逐步加大,隨著微綜藝、微劇等內容的革新,短視頻能釋放出多大的營銷潛力我們拭目以待!

編輯:yvonne

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